Nunca acaba. Daniel Oines / flickr, CC BY

Advogados de ética e historiadores Argumentaram que Donald Trump obscureceu a linha entre seu cargo público e os interesses de empresas privadas de uma maneira sem precedentes.

Em outro sentido, faz parte de uma tendência social muito maior.

Incentivos comerciais - seja na forma de anúncios em revistas, jingles de rádio ou spots de televisão - há muito fazem parte da vida moderna. Mas a publicidade agora está invadindo o espaço público como nunca antes.

Cidades e estados agora concedem às empresas o direito de colocar seus nomes e logotipos em parquímetros, pontes, hidrantes de incêndio - até maiôs salva-vidas. Parques públicos destinados a oferecer um descanso das labutas da vida diária agora permitir varejistas para anunciar em meio a locais históricos e reservas naturais. Conselhos escolares ofertas de tinta com todos os tipos de empresas para ajudá-los a atender suas necessidades orçamentárias.

Não é apenas o espaço público que está se enchendo de gritos de marca. Na realização de pesquisas para Um livro novo Sobre o marketing moderno e sua regulamentação, descobri que uma série de ambientes que antes eram livres de anúncios - da sala de estar até nossas amizades - agora estão se tornando sites de anúncios ou tecnologias de vigilância destinadas a torná-los mais eficazes.

Alguns podem dar de ombros, chamando o anúncio de uma parte inevitável da vida moderna. Mas há perigos para essa tendência, juntamente com remédios legais - se as pessoas se importarem o suficiente para realmente fazer alguma coisa.

Novas fronteiras do marketing

Novas técnicas e tecnologias de marketing permitem que as empresas alcancem os consumidores de novas formas e locais. Um espaço cada vez mais crítico para os pesquisadores de mercado é o lar.

Tecnologias inteligentes - da Microsoft Xbox One para Televisores Vizio - Agora, vem incorporado com o que poderia ser descrito como recursos de "espionagem". Esses dispositivos podem gravar atividades antes consideradas privadas, como os filmes que decidimos assistir e até nossas expressões faciais enquanto jogamos um videogame. Essas informações tornam-se parte de um perfil digital usado pelos anunciantes para obter uma visão melhor de quem somos e como podemos ser convencidos a fazer uma compra.

Enquanto isso, toda vez que fazemos login no Facebook ou pesquisamos o Google em nossos computadores pessoais ou smartphones, estamos aumentando os estoques de pesquisa de mercado. Esse tipo de vigilância é difícil de escapar. Os profissionais de marketing passaram dos cookies: agora eles podem identificar usuários individuais do número de fontes em seu navegador ou a taxa na qual a bateria de seu computador em particular perde sua carga.

Até mesmo nossos cérebros se tornaram um jogo justo para a propaganda da anexação. Um estudo histórico 2004 Os participantes pediram para tomar goles de Coca-Cola e Pepsi enquanto uma máquina media o fluxo sanguíneo em seus cérebros. Quando a marca era um segredo, os participantes expressaram uma ligeira preferência pela Pepsi. Mas quando os nomes das marcas foram revelados antes de tomar um gole, os participantes, verbalmente e neurologicamente, revelaram uma preferência pela Coca-Cola. O estudo foi amplamente anunciado como prova da capacidade da publicidade de realmente mudar nossa química cerebral, para incutir marcadores emocionais que podem superar a avaliação objetiva do produto real.

Desde então, as empresas gastaram milhões para registrar atividades nos cérebros dos consumidores para capturar melhor os desejos que não podemos ou não podemos articular. Algumas das principais campanhas publicitárias que vemos atualmente - de Samsung para Sopa Campbell - refletir os resultados dessa nova pesquisa de neuromarketing.

Nossas amizades e redes sociais não estão imunes. Os profissionais de marketing visam “micro-influenciadores” - geralmente pessoas com modestos seguidores no Instagram ou no Twitter - que pode ser aproveitado para vender produtos ou serviços nas mídias sociais. Enquanto Regras da Comissão Federal do Comércio exigir que os endossantes reconheçam a compensação que recebem em troca de fornecer fichas favoráveis ​​para um produto, a aplicação é mínima.

As consequências da fluência de anúncios

Mesmo aqueles otimistas sobre esses novos truques de marketing admitem que podem ser irritantes. Ainda assim, uma resposta comum às reclamações sobre a crescente presença de anúncios é “Qual é o problema?” Como o argumento diz, ficar aborrecido é um pequeno preço a pagar infra-estrutura pública subsidiada, conteúdo online gratuito e exposição a anúncios mais sintonizados com nossos reais interesses e necessidades.

Minha pesquisa mostra, no entanto, que existem custos significativos para abrir nossas vidas aos anunciantes. Uma é a perda da agência de consumo. A confiança nas varreduras cerebrais para criar comerciais mais eficazes retira o público de sua capacidade de moldar conscientemente o conteúdo publicitário que veem e ouvem. A pesquisa de mercado costumava contar com grupos focais e pesquisas, e não com a divulgação não filtrada da atividade cerebral. O resultado pode ser campanhas publicitárias que comemoram preconceitos ou comportamentos que preferiríamos manter ocultos da visualização. Por exemplo, graças aos dados recolhidos de scans do cérebro, a Frito-Lay lançou uma série de anúncios incentivando práticas antissociais como intencionalmente colocando Cheetos na carga de roupa branca de outra pessoa. Quando questionados diretamente, os espectadores da amostra se opuseram ao abraço alegre do vandalismo, mas Leituras MRI contou uma história diferente.

Outro custo vem de como a publicidade pode mudar o caráter de um ambiente.

Os valores cívicos destinados a serem instilados pela escola pública agora devem competir com as mensagens materialistas das lojas de artigos esportivos e dos varejistas de roupas que anunciam nos refeitórios e nos corredores. O uso de micro-influenciadores nas redes sociais poderia nos tornar menos confiantes, nunca sabendo se esse amigo on-line é realmente um xerife corporativo.

E como a espionagem comercial se torna rotina, as normas mudam para permitir bisbilhotar em outras partes da nossa vida. Testemunhe o recente uso da tecnologia de reconhecimento facial por igrejas para registrar as taxas de atendimento de seus paroquianos e a colocação de dispositivos de monitoramento em objetos outrora inócuos como Bonecas barbie e escovas de dentes das crianças então os pais podem ficar de olho nos filhos.

A necessidade de intervenção legal

Então, o que fazer? Não é realista que os consumidores abandonem o Google, abandonem o Facebook, tirem seus filhos da escola pública ou parem de usar a infraestrutura pública. Medidas sem entusiasmo - como regulamentações que exigem que os consumidores optem por algumas dessas práticas publicitárias problemáticas - também não farão muito para mudar as coisas. Estudos mostram que tais toques legislativos não funcionam, isso motivou os profissionais de marketing a conseguir que optássemos se aplicassem pressão suficiente.

Em vez de inadimplência, a lei precisa criar regras rígidas e rápidas que impeçam a entrada de publicidade e espionagem corporativa nesses espaços. Esse tipo de reforma não exige uma mudança radical nas atitudes legais. A história da regulamentação da publicidade nos Estados Unidos revela vários episódios em que os legisladores agiram para pôr fim a estratégias de venda questionáveis, alimentadas por novas tecnologias.

O direito americano à privacidade surgiu no final do século 19 como uma resposta aos anunciantes que usavam a tecnologia relativamente nova da fotografia para tirar fotos de pessoas sem a permissão deles e depois usar essas fotos para vender produtos. Os juízes se opuseram a essa mistura forçada do pessoal com o comercial, com um tribunal igualando a prática à escravização por um “mestre impiedoso”. Objeções semelhantes fizeram com que os legisladores agissem contra uma enxurrada de cartazes obscurecidos pelo cenário no início do século 20 e publicidade subliminar nos 1950s. É claro que nem toda nova estratégia publicitária encontrou uma resposta legal. Mas o registro histórico mostra forte precedente para usar a lei para manter algumas áreas da vida fora dos limites de pedidos comerciais.

Um processo de normalização pode ocorrer facilmente quando a publicidade entra em um novo território. Tome publicidade pré-filme nos cinemas. Quando foi introduzido pela primeira vez nos 1990s, o público uivava com a presença de comerciais antes dos trailers e do filme em si. Processos judiciais foram arquivados e nova legislação proposta para parar a prática. Mas com o tempo, os processos e a legislação foram anulados. Surveys agora sugerem que o público se tornou ambivalente com a presença de comerciais pré-filme.

A história dos anúncios pré-filme deve ser um conto preventivo. Sem um esforço coordenado, esse mesmo processo de normalização ocorrerá em mais e mais espaços, engolfando-os no vasto espaço existente de ruído branco comercial.

Sobre o autor

Mark Bartholomew, professor de direito, Universidade de Buffalo, Universidade Estadual de Nova York

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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