A psicologia das compras de Natal: como os profissionais de marketing o estimulam a comprar

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Não pense, apenas faça compras. Heidi Sandstrom

Muitas pessoas veem o marketing como uma forma de manipulação, particularmente em torno do Natal e das outras bonecas de varejo: Páscoa, Dia dos Namorados, Dia das Mães e Dia dos Pais. Mas, em vez de simplesmente tentar enganar as pessoas, os mestres do marketing sabem que é muito mais fácil entender e trabalhar com falhas humanas inatas.

Baseando-se em uma infinidade de pesquisas psicológicas e sociológicas, os profissionais de marketing sutilmente nos dão permissão para comprar e não pensar muito ou muito profundamente sobre o motivo pelo qual estamos comprando. Não pensar o tempo todo é uma maneira muito eficiente de nos darmos bem. Conserva energia e nos permite viver com relativa facilidade, respondendo às nossas predisposições psicológicas, normas sociais e imperfeições cognitivas gerais.

Aqui estão algumas das nossas falhas que os profissionais de marketing usam para nos levar ao consumo.

O efeito da escassez

A teoria da escassez nos diz que, se pensarmos que algo está escasso ou disponível apenas por um curto período de tempo, nossa mente dará mais peso a ele. Natal é um prazo difícil, por isso estamos limitados em nossa liberdade de atrasar o decisão de compra.

Escassez influencia nossa capacidade pensar com clareza ao tomar decisões e acelerar nossa percepção de perecibilidade de uma oferta. Sentimos que, se não participamos do ritual de Natal, perderemos uma experiência social significativa.

Em 2017? Não é bem assim.


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A cidade de Melbourne, por exemplo, tem sua Promoção "Compre a Cidade" na primeira semana de dezembro, onde grandes varejistas oferecem descontos disponíveis apenas no dia. Da mesma forma, muitas lojas oferecem pacotes de Natal ou dom conjuntos, muitas vezes com um "desconto" (que "duplica" o efeito de escassez). Todas essas informações influenciam nossa disposição em responder ao efeito de escassez e sentem a necessidade de comprar coisas que normalmente ignoramos.

Lembre-se de que o Natal não será sua única oportunidade de mostrar aos outros o quanto você os ama ou de passar algum tempo com sua família. Parece óbvio, mas você pode comprar presentes para pessoas em qualquer época do ano! Tudo o que os profissionais de marketing estão fazendo é aproveitar sua predisposição para valorizar a escassez experiencial durante momentos socialmente validados, para encorajá-lo a se comportar de maneiras específicas.

Estímulos esmagadores

Ao nos cercar de estímulos destinados a sobrecarregar nosso processamento cognitivo, é menos provável que pensemos em nossas decisões de maneira completa. Quando entramos em um shopping cheio de enfeites de Natal, música natalina, luzes e sons, vamos experimentar alguma forma de depleção do ego.

O esgotamento do ego não significa que você se torne instantaneamente uma pessoa humilde e pensativa. Em psicologia, usamos esse termo para descrever como as pessoas nem sempre pensam em suas tomadas de decisão de maneira racional e linear quando colocadas em situações de estresse.

Os profissionais de marketing não querem que você pense; só para sentir a magia do Natal.

Então, todo aquele barulho, cor e movimento, não é apenas o centro comercial ou a strip entrando na época festiva. É também uma técnica para fazer com que você pense um pouco menos e responda a sinais emocionais, como normas sociais, FOMO (medo de perder) e rituais.

Nossa incapacidade de prever

A pesquisa psicológica nos diz que os humanos não são muito bons predizer o futuro. Ou talvez tenhamos apenas um senso exagerado de nossa precisão em prever o futuro - confiamos em como nos sentimos agora para prever como nos sentiremos a respeito de algo mais tarde. Os psicólogos chamam isso de previsão afetiva.

Então, no momento, e apenas naquele momento, compramos coisas que achamos que precisaremos. Mas nós descontamos todas as outras coisas que compramos, e também descontamos como ter todas essas coisas não necessariamente tornou as coisas ótimas da última vez.

Nós todos apenas queremos ter um bom Natal.

Se pensarmos no almoço ou no jantar de Natal, poucos de nós podem planejar a quantidade de alimentos que realmente precisaremos e não somos muito bons em saber quanto vamos acabar comendo (ou precisando comer). Nós empilhar nosso prato alto, porque nós realmente não sabemos o quanto precisamos, mas sabemos o quanto queremos. Muitos e muitos. Apenas no caso de perdermos algo ótimo.

É o mesmo com presentes. Muitas vezes não planejamos e, por isso, somos mais suscetíveis aos gentis incentivos dos profissionais de marketing quando estamos estressados, com pressa e tentando fazer dez coisas ao mesmo tempo.

Como resistir à tentação

Apesar da nossa crença de que somos todos indivíduos, tomando decisões independentes e escolhendo o que queremos e quando queremos, os humanos são criaturas sociais, conformes e complacentes. Se vemos “nosso povo” está fazendo alguma coisa, tendemos a supor que isso é algo que também devemos fazer.

Se estamos olhando em volta e nosso ambiente está sinalizando que é isso que fazemos na época do Natal, é mais fácil obedecer do que resistir.

É difícil resistir à atração festiva.

O Natal é um momento difícil para se comprometer com a redução do consumo, mas é possível. Resistir a qualquer resposta natural exige um compromisso com a idéia de resistência, uma disposição para praticar essa resistência em todos os momentos (sabemos que quanto mais fazemos algo, mais fácil se torna) e, mais importante, nos cercando de pessoas que nos ajudarão a resistir ou pelo menos não sabotará essa resistência.

Isso não significa se afastar da sociedade. Mas significa chegar a um acordo com a ideia de que você está aberto à manipulação, enquadramento, preparação e persuasão, e encontrar maneiras de evitá-lo.

Concentre-se na idéia do Natal - tempo com a família e os amigos, tratando-nos de novos alimentos, comendo toda a fruta que está disponível nesta época do ano - em vez de sucumbir aos toques comerciais que parecem ter se tornado imperativos para o Natal.

A ConversaçãoDê presentes, se desejar, mas pense no que o leva a comprar esses presentes. Com esse conhecimento, você pode fazer algumas escolhas melhores.

Sobre o autor

Paul Harrison, diretor do Centro para o bem-estar do empregado e do consumidor; Palestrante sênior, Deakin Business School, Universidade Deakin

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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