Sentir dor física pode fazer com que você gaste demais

Sentir dor física pode fazer com que você gaste demais
Gastar dinheiro pode parecer um pouco mais fácil quando você está com dores físicas.
Nathan Dumlao / Unsplash, CC BY-SA

Sofrer de dor faz com que os consumidores gastem mais dinheiro do que gastariam - talvez 20% mais - de acordo com nova pesquisa Eu realizei. Isso se baseia na ideia do que os estudiosos do marketing chamam de "dor de pagar". “Dói” quando entregamos o dinheiro suado ao caixa, mesmo que isso signifique receber um produto ou serviço em espécie. É uma dor que é ao mesmo tempo emocional e detectável em varreduras neurológicas, mas a dor física pode silenciá-lo.

Num série de estudos, Descobri que a angústia física reduz a dor de pagar, e assim as pessoas acabam gastando mais dinheiro. Em um estudo, os participantes foram convidados a colocar as mãos em água fria, uma técnica comum para induzir a dor, e ver um mouse de computador à venda em uma tela. Descobri que as pessoas que sentem um leve desconforto têm 67% mais chances de se interessar em comprar o mouse do que aquelas cujas mãos permaneceram secas e sem dor. Em outro estudo realizado em Melbourne, Austrália, as pessoas que entravam e saíam do consultório dentário receberam uma caneca de café e perguntaram quanto estariam dispostas a pagar por ela, de nada a AU $ 12. As pessoas que saíram do escritório, que tinham maior probabilidade de sentir dor por causa de seus procedimentos, ofereceram pagar em média AU $ 4.42 pela caneca, enquanto as que entraram ofereceram pagar AU $ 3.67.

Como a mesma área do cérebro humano processa todos os tipos de dor, estar com dor física consome mais recursos do cérebro, tornando mais difícil processar - e sentir - outros tipos de desconforto, como dor emocional que se pode sentir sendo socialmente rejeitado por outros, e as dor de pagar pelas coisas.

A sensação de desconforto ao entregar nosso dinheiro suado é chamada de 'dor de pagar.A sensação de desconforto ao entregar nosso dinheiro suado é chamada de 'dor de pagar. Tbel Abuseridze / Unsplash, CC BY-SA

Por que é importante

Quase 1 em 5 americanos - cerca de 65 milhões - experimenta dor crônica, com participações semelhantes em Europa, Austrália e nos China.

Pesquisas anteriores estudaram como a dor diminui satisfação com a vida e bem-estar psicológico. Mas não consegui encontrar nenhum estudo que avaliasse como a dor afeta o comportamento do consumidor, o que é importante porque, afinal, as pessoas com dor ainda precisam tomar decisões sobre o que comprar todos os dias.

Eu acredito que minhas descobertas são importantes por outro motivo. A dor de pagar nos ajuda evitar gastos excessivos. “Terapia de varejo” pode ser comum durante tempos difíceis como a pandemia e a infinidade de descontos e gratificação instantânea ao fazer compras online pode ser tentador. Minhas descobertas sugerem que pessoas com dores físicas podem ser mais suscetíveis a preços elevados e outros truques de marketing que levam as pessoas a gastar mais dinheiro. Os americanos já estão segurando muitas dívidas de cartão de crédito como isso é.


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Qual é o próximo

Meus colegas e eu também começamos a observar como a dor física influencia o que as pessoas escolhem comer. Estamos nos estágios iniciais da pesquisa, mas temos evidências iniciais de que sentir dor física aumenta a vontade das pessoas de comer mais fast food. A razão parece ser a mesma: sentimos culpa quando comemos muita junk food e sentir dor física parece diminuir essa emoção.A Conversação

Sobre o autor

Eugene Y. Chan, Professor Associado, Universidade de Purdue

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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