Como os anúncios redirecionados permitem que você compre coisas on-line

Como os anúncios redirecionados permitem que você compre coisas on-line

Os anúncios "redirecionados" que nos acompanham no trabalho on-line, especialmente quando eles começam a aparecer mais cedo, segundo a pesquisa.

Nesse ponto, você provavelmente não ficará surpreso se procurar on-line, digamos, uma bolsa nova e se encontrar, nos dias e semanas seguintes, vendo anúncios de bolsa onde quer que vá na internet.

No mundo do marketing online, isso é conhecido como publicidade "redirecionada" e tornou-se onipresente. Funciona assim: quando você visita um loja on-line, o fornecedor coloca no navegador um cookie que as trocas de anúncios podem detectar e usar para enviar anúncios relacionados a outros sites que você visita ou aplicativos de mídia social que você usa. Os anúncios podem ser do fornecedor original ou de um de seus concorrentes.

Pesquisas recentes mostraram que alguns profissionais de marketing estão gastando mais da metade de seus orçamentos de anúncios digitais em redirecionamento.

Mas muitas questões permanecem sobre como implantar esses anúncios de maneira eficaz. Por exemplo, um varejista deve usar uma estratégia de redirecionamento para visitantes que simplesmente visualizam um produto em seu site e uma estratégia diferente para aqueles que adicionam itens aos seus “carrinhos de compras” digitais, mas não conseguem fazer uma compra? E quando a campanha de redirecionamento deve começar - imediatamente após a visita ou semanas depois? E então quanto tempo deve durar? Uma semana? Quatro?

Semanas de anúncios

Os professores de marketing Navdeep Sahni e Sridhar Narayanan, da Stanford University Graduate School of Business, decidiram responder a essas perguntas. Eles projetaram um experimento para medir a eficácia de várias campanhas de redirecionamento em mais de visitantes do 230,000 para o BuildDirect.com, um varejista do Canadá que vende produtos de melhoramento da casa, principalmente para clientes nos Estados Unidos. O BuildDirect usa várias plataformas para suas campanhas de redirecionamento, mas este estudo se concentrou no uso do DoubleClick do Google, que rastreia os usuários por meio de uma combinação de cookies e IDs de usuário do Google.

Os pesquisadores criaram diferentes categorias de "limites de frequência" ou o número máximo de anúncios redirecionados que cada cliente veria durante o experimento de quatro semanas. O intervalo era amplo, com alguns clientes vendo zero anúncios durante todo o período e alguns vendo até 15 por dia, todos os dias.


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A primeira coisa que os pesquisadores descobriram foi que o redirecionamento funciona: entre os usuários que saíram do site BuildDirect depois de visualizar uma página do produto (em vez de criar um carrinho de compras), a campanha de anúncios redirecionados aumentou sua probabilidade de retornar ao site em quase 15%.

"Anúncios redirecionados afetam o comportamento do consumidor", escrevem os pesquisadores. “Uma proporção significativa de usuários, nos estágios inicial e relativamente avançado do processo de compra, altera seu comportamento por causa dos anúncios. Isso é conseqüente ... porque um consumidor que volta ao mercado dá outra chance ao mercado de vender seus produtos e também obter receita ao exibir anúncios relevantes em seu próprio site. ”

Essa primeira semana importa

Conforme relatado na Revista de Pesquisa de Marketing, Sahni e Narayanan também descobriram que os anúncios exibidos aos usuários na primeira semana após a visita ao site eram mais eficazes do que os exibidos nas semanas posteriores. De fato, cerca de um terço do efeito da publicidade da primeira semana ocorreu no primeiro dia e metade ocorreu nos dois primeiros dias.

Essa descoberta é contrária a uma suposição generalizada atual sobre anúncios redirecionados, que é que eles servem principalmente como "lembretes" para compradores em potencial e, portanto, são menos eficazes quando são veiculados logo após uma visita ao site.

"Este é um negócio relativamente grande, pois vai contra o pensamento canônico", diz Narayanan.

Os professores também descobriram que esses anúncios direcionam os consumidores de volta ao site do anunciante, mesmo quando não contêm informações adicionais além do que um consumidor já aprendeu em sua visita inicial ao site. Essa descoberta sugere que esses anúncios podem repetir informações conhecidas e ainda serem eficazes para aumentar o envolvimento do site - especialmente para usuários que criaram carrinhos de compras, o que é um sinal de que eles fizeram uma pesquisa significativa e, portanto, já sabem muito sobre o produto.

Mantenha os concorrentes afastados

Outro benefício dos anúncios redirecionados, descobriram os pesquisadores, é que eles desempenham um papel "defensivo", dificultando a publicidade dos concorrentes para alcançar clientes em potencial, especialmente nos dias imediatamente após a visita ao site.

"Em um cenário como o nosso, no qual os concorrentes também se envolvem em redirecionamentos agressivos, um consumidor que sai do site da BuildDirect provavelmente será alvo da campanha publicitária de um concorrente", escrevem os pesquisadores. "Portanto, mesmo que o anúncio não forneça ao consumidor nenhuma informação nova ou a lembre de informações que ele pode ter esquecido, sua exposição aumenta as chances de o consumidor voltar ao BuildDirect."

Talvez o principal argumento de seu estudo, Sahni e Narayanan dizem, seja o primeiro a quantificar os benefícios do imediatismo nos anúncios de redirecionamento. "Se um usuário não for anunciado na primeira semana", eles escrevem, "a publicidade mais tarde poderá não ser eficaz".

Fonte: Aditi Malhotra via Universidade de Stanford

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