'Vou ter o que ela está tendo' - como e por que copiamos as escolhas dos outros

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A escolha do sabor pode depender de você, mas o número de colheres dependerá do que o seu acompanhante recebe. Fotografia de Zamurovic / Shutterstock.com

Imagine que você está jantando em um restaurante casual com alguns amigos. Depois de olhar o menu, você decide pedir o bife. Mas depois que um acompanhante pede uma salada para o prato principal, você declara: "Eu também vou comer a salada".

Esse tipo de situação - fazendo escolhas que você provavelmente não faria você estava sozinho - provavelmente acontece com mais frequência do que você pensa em uma ampla variedade de ambientes, desde comer fora até fazer compras e até doar para instituições de caridade. E não é apenas uma questão de você perceber repentinamente que a salada parece mais apetitosa.

Pesquisas anteriores mostraram as pessoas tendem a imitar as escolhas e comportamentos dos outros. Mas outro trabalho sugere que as pessoas também querem fazer exatamente o oposto de sinalizar sua singularidade em um grupo, fazendo uma escolha diferente dos outros.

Como estudiosos que examinam o comportamento do consumidor, nós queríamos para resolver essa discrepância: o que torna as pessoas mais propensas a copiar o comportamento de outras pessoas e o que as leva a fazer suas próprias coisas?

Um sinal social

Desenvolvemos uma teoria de que como e por que as pessoas combinam ou imitam as escolhas dos outros depende muito dos atributos da coisa que está sendo selecionada.

As opções têm o que chamamos de atributos "ordinais" que podem ser classificados objetivamente - como tamanho ou preço - e atributos "nominais" que não são tão facilmente classificados - como sabor ou forma. Nossa hipótese é que atributos ordinais tenham mais influência social, alertando outras pessoas para o que pode ser visto como "apropriado" em um determinado contexto.

Atributos nominais, por outro lado, parecem ser entendidos como um reflexo das preferências pessoais.


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Por isso, realizamos estudos 11 para testar nossa teoria.

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O tamanho pode ser social, mas o sabor continua sendo uma escolha pessoal. Foto AP / Toby Talbot

Uma colher ou duas

Em um estudo realizado com estudantes de graduação da 190, dissemos aos participantes que estavam a caminho de uma sorveteria com um amigo para obter um cone. Dissemos então aos possíveis consumidores de sorvete que o companheiro estava recebendo uma colher de baunilha, uma colher de chocolate, duas colheres de baunilha ou duas colheres de chocolate. Em seguida, perguntamos aos participantes o que eles queriam pedir.

Descobrimos que era muito mais provável que as pessoas pedissem o mesmo tamanho do companheiro, mas não o mesmo sabor.

Os participantes pareciam interpretar o número de conchas que o acompanhante encomendou como uma indicação do que é apropriado. Por exemplo, pedir duas colheres pode sinalizar “permissão” para permitir ou parecer o mais financeiramente esclarecido - se menos saudável - escolha, uma vez que geralmente custa apenas marginalmente mais de um. Ou uma única colher pode sugerir "vamos tomar um sorvete - mas não muito".

A escolha de chocolate ou baunilha, por outro lado, é facilmente entendida como uma preferência pessoal e, portanto, não indica nada sobre o que é melhor ou mais apropriado. Eu gosto de baunilha, você gosta de chocolate - todo mundo está feliz.

Também pedimos aos participantes que avaliassem a importância de evitar o desconforto social em sua decisão. Aqueles que pediram o mesmo número de conchas que o companheiro o classificaram como mais importante do que aqueles que escolheram uma quantia diferente.

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Os participantes do estudo concederam o mesmo valor às instituições de caridade que seus pares, mas eles não se interessaram em dar a elefantes ou ursos polares. LunaseeStudios / Shutterstock.com

Examinando outros contextos

Nos outros estudos, replicamos nossos resultados usando produtos diferentes, em várias configurações e com uma variedade de atributos ordinais e nominais.

Por exemplo, em outro experimento, demos aos participantes US $ 1 para comprar uma das quatro barras de granola de uma loja simulada que montamos dentro do Centro de Pesquisa de Negócios Katz / CBA da Universidade de Pittsburgh. Como atributo ordinal, usamos prestígio da marca: Eles poderiam escolher uma marca nacional conhecida mais cara ou uma mais barata vendida por uma mercearia sob seu próprio rótulo. Nosso atributo nominal era chocolate ou manteiga de amendoim.

Antes de fazer a escolha, um “funcionário da loja” estacionado atrás do caixa registrou os participantes que ele havia testado uma barra de granola, especificando aleatoriamente uma das quatro - sem dizer nada sobre o sabor. Giramos a barra de granola mencionada pelo funcionário a cada hora durante o experimento de cinco dias.

Semelhante ao estudo dos sorvetes, os participantes tendiam a escolher a marca escolhida pelo funcionário - se era a mais barata ou a mais cara - mas ignorou o sabor sugerido.

Afastando-nos da comida, também examinamos influências em doações de caridade. Neste estudo, recrutamos participantes on-line que foram pagos pelo seu tempo. Além disso, damos centavos a cada participante 50 para manter ou doar para instituições de caridade.

Se eles optassem por doar o dinheiro, poderiam doar todo ou metade a uma instituição de caridade focada em salvar elefantes or ursos polares. Antes de fazerem sua escolha, dissemos a eles o que outro participante supostamente decidiu fazer com seu dinheiro - aleatoriamente com base em uma das quatro possibilidades.

Os resultados foram os mesmos de todos os nossos outros estudos, incluindo aqueles que realizamos envolvendo diferentes marcas e formas de massas e variedades e perfis de sabor do vinho. As pessoas correspondiam ao atributo ordinal - nesse caso, a quantia -, mas prestavam pouca atenção ao atributo nominal - a caridade escolhida - que continuava sendo uma preferência pessoal.

Esses tipos de pistas sociais sobre as escolhas dos outros estão por toda parte, desde interações cara a cara com amigos a tweets on-line ou postagens no Instagram, dificultando a fuga da influência do que os outros fazem em nossas próprias escolhas de consumo.

E se acreditamos que estamos deixando nossos companheiros mais confortáveis ​​enquanto ainda escolhemos algo que gostamos, qual é o mal nisso?

Sobre os Autores

Kelly L. Haws, professora associada de marketing, Vanderbilt University; Brent McFerran, WJ Van Duse Professor Associado, Marketing, Universidade Simon Frasere Peggy Liu, professora assistente de administração de empresas, Universidade de Pittsburgh

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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