Como empurrar as pessoas para mudar o comportamento

Como empurrar as pessoas para mudar o comportamentoNo início desta semana, um elenco impressionante de acadêmicos, especialistas em política e líderes empresariais reuniu-se em Sydney na reunião inaugural do Intercâmbio Comportamental para falar sobre “cutucada mais cedo nesta semana um elenco impressionante de acadêmicos, especialistas em política e líderes empresariais reunidos em Sydney na inauguração. Reunião de troca comportamental para falar sobre “cutucadas”.

Tornada famosa por Richard Thaler e 2008 de Cass Sunstein livro, os incentivos se baseiam em quase meio século de trabalho na intersecção entre psicologia, economia comportamental e política.

Em suma, um empurrão é uma tentativa de tornar os julgamentos e as escolhas mais fáceis - mas não de maneira coercitiva.

Os pioneiros da abordagem são a Equipe de Insights Comportamentais do Reino Unido que, em conjunto com o governo britânico liderado pelo primeiro-ministro David Cameron, usou incentivos para aumentar o número de doadores de órgãos, melhorar as taxas de pagamento de multas e tornar os candidatos mais envolvidos e envolvidos. entre muitas outras coisas).

Alguns desses sucessos foram replicados pelo Equipe de Insights Comportamentais aqui em NSW. Por exemplo, um estudo conduzido com o Departamento de Recuperação da Dívida do Estado (SDRO) demonstrou que bons avisos que incluíam um selo “PAY NOW” proeminente e palavras usadas como “você deve” em vez de “quantia devida” levaram a melhorias significativas nas taxas de pagamento. em comparação com uma carta padrão.

Essas histórias de sucesso são encorajadoras, mas elas desmentem uma questão importante que talvez não tenha recebido atenção suficiente na reunião. Por que alguns toques funcionam e outros falham?

O argumento padrão é que os toques funcionam porque eles fazem escolhas mais simples capitalizando a natureza “racionalmente racional” da tomada de decisão humana. Mas como, exatamente, eles funcionam e que aspecto da “arquitetura de escolha” é mais simples, mais envolvente ou mais influente, pode não ser claro.

PAGUE AGORA ou "você deve"

Por exemplo, foi o “PAY NOW” ou o “você deve” que mudou as taxas de pagamento? Isso pode não importar. Se o objetivo é melhorar o resultado (isto é, encorajar as pessoas a pagar uma multa a tempo), então talvez entender o processo não seja tão crucial.


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De uma perspectiva psicológica, no entanto, também é importante entender o processo ou o mecanismo. Por exemplo, no estudo SDRO, uma carta que tinha as palavras “AGIR AGORA” em vez de “PAGAR AGORA” não foi tão bem-sucedida na mudança de comportamento - por que não?

Podemos especular, mas não sabemos realmente. Sabendo porque é importante não apenas academicamente, mas também de uma perspectiva prática. Se não sabemos por que um empurrão funcionou em primeiro lugar - e depois ele pára de funcionar (por exemplo, as pessoas voltam a ser pagadoras de atraso) - podemos não saber como fazê-lo funcionar novamente. Não saber o porquê também torna mais difícil generalizar os estímulos para outros contextos.

Como muitos dos palestrantes da conferência reconheceram, muitos dos cutucadas de sucesso não estão em vigor por tempo suficiente para julgar seu sucesso a longo prazo. Mais uma vez, às vezes isso pode não importar - se o empurrão é um "conjunto e esquecer", como a mudança de padrões para se tornar um doador de órgãos, então cutucar as pessoas para fazerem a escolha "certa" uma vez é o suficiente. Porém, é provável que os comportamentos repetitivos (por exemplo, uso de energia em casa) requeiram lembretes repetidos para evitar recaídas ou pessoas se habituando à mensagem.

Replicação e o perigo de gavetas de arquivo

Via teleconferência, Richard Thaler lembrou ao público a importância fundamental de replicar toques bem-sucedidos - e também de gravar e dizer às pessoas sobre toques “fracassados”.

A psicologia tem passado por um doloroso período de auto-reflexão recentemente devido a falhas para replicar. Parte do problema tem sido um viés de publicação em que experimentos que "não funcionam" ficam presos na gaveta de arquivos e ninguém aprende com eles.

O campo dos Insights Comportamentais faria bem em não cair em um problema de desenho de arquivo e resistir à tentação de vender demais o produto muito cedo. Vale lembrar que muito do trabalho pioneiro de Daniel Kahneman e Amos Tversky - no qual se baseiam os Behavioral Insights - focados em situações em que o raciocínio das pessoas não “funcionava”. Aprendemos com erros e falhas tanto quanto com sucessos.

A maquinaria para fazer este trabalho de replicação está prontamente disponível. Uma das mensagens mais importantes da reunião foi enfatizar o uso de ensaios clínicos randomizados e a necessidade de repetidos testes e adaptações.

Mas esses tipos de testes são caros e demorados e, em alguns setores, pode não haver muito apetite para replicações com amostras maiores. Uma vez que algo “funciona”, pode haver uma tentação, entre alguns, de simplesmente “correr com isso”. É crucial, no entanto, para o sucesso contínuo do campo que essas replicações são feitas (apesar dos claros desafios práticos), e que as falhas de replicação são relatadas.

O entusiasmo e a promessa de insights comportamentais foi muito evidente nos dois dias da conferência. O futuro parece brilhante para os praticantes de “BI”, mas, como observou o diretor do Behavioral Insights do Reino Unido, David Halpern, em suas observações finais, é preciso ser cauteloso e não ser envolvido na retórica.

Concentrar-se um pouco mais nas questões “por que” e “por que não” pode fornecer os tipos de insights necessários para impulsionar o campo adiante.A Conversação

Sobre o autor

Ben Newell, Professor Associado de Psicologia Cognitiva, UNSW

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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