Como você é influenciado a escolher sem realmente sabê-lo

Como você é influenciado a escolher sem realmente sabê-lo
O efeito chamariz é o fenômeno em que os consumidores trocam suas preferências entre duas opções quando apresentadas com uma terceira opção. Shutterstock

O preço é o elemento mais delicado do marketing mix, e muito pensamento vai para a fixação de preços para nos empurrar para gastar mais.

Há um tipo de estratégia de preços particularmente astuto que os profissionais de marketing usam para fazer com que você mude sua opção de uma opção para outra mais cara ou lucrativa.

É o chamado efeito chamariz.

Imagine que você está comprando um liquidificador Nutribullet. Você vê duas opções. O mais barato, a US $ 89, promove 900 watts de potência e um kit de acessórios de cinco peças. O mais caro, a $ 149, é de 1,200 e tem acessórios 12. 

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Qual deles você escolherá dependerá de alguma avaliação de seu valor relativo ao dinheiro. Não é imediatamente aparente, porém, que a opção mais cara é o melhor valor. É um pouco menos que 35% mais poderoso, mas custa quase 70% a mais. Ele tem mais que o dobro de acessórios de plástico, mas o que eles valem?

Agora considere os dois à luz de uma terceira opção.


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Este, por US $ 125, oferece 1,000 watts e nove acessórios. Ele permite que você faça o que parece ser uma comparação mais ponderada. Por US $ 36 mais do que a opção mais barata, você ganha mais quatro acessórios e um 100 extra de energia. Mas se você gastar apenas $ 24 extra, você terá mais três acessórios e 200 mais potência. Barganha!

Você acabou de experimentar o efeito chamariz.

Dominância assimétrica

O efeito chamariz é definido como o fenômeno pelo qual os consumidores mudam sua preferência entre duas opções quando apresentados a uma terceira opção - o “chamariz” - que é “assimetricamente dominado”. É também referido como o "efeito de atração" ou "efeito de dominância assimétrica".

O que a dominação assimétrica significa é que o chamariz tem preço para tornar uma das outras opções muito mais atraentes. É "dominado" em termos de valor percebido (quantidade, qualidade, recursos extras e assim por diante). O chamariz não se destina a vender, apenas para afastar os consumidores do “concorrente” e para o “alvo” - geralmente a opção mais cara ou lucrativa.

O efeito foi descrito pela primeira vez pelos acadêmicos Joel Huber, John Payne e Christopher Puto. em um papel apresentado a uma conferência no 1981 (e mais tarde publicado no Journal of Consumer Research em 1982).

Eles demonstraram o efeito através de experimentos em que os participantes (estudantes universitários) foram convidados a fazer escolhas em cenários envolvendo cerveja, carros, restaurantes, bilhetes de loteria, filmes e aparelhos de televisão.

Em cada cenário de produto, os participantes precisavam primeiro escolher entre duas opções. Então eles receberam uma terceira opção - um chamariz projetado para empurrá-los para escolher o alvo sobre o competidor. Em todos os casos, exceto nos bilhetes de loteria, o chamariz aumentou com sucesso a probabilidade de o alvo ser escolhido.

Essas descobertas foram, em termos de marketing, revolucionárias. Eles desafiaram as doutrinas estabelecidas - conhecidas como “semelhança heurística"Eo"condição de regularidade”- que um novo produto retirará participação de mercado de um produto existente e não poderá aumentar a probabilidade de um cliente escolher o produto original.

Como funcionam os chamarizes

Quando os consumidores se deparam com muitas alternativas, eles muitas vezes experimentam sobrecarga de escolha - o que o psicólogo Barry Schwartz denominou tirania or paradoxo da escolha. Múltiplos experimentos comportamentais demonstraram consistentemente que maior complexidade de escolha aumenta a ansiedade e dificulta a tomada de decisão.

Na tentativa de reduzir essa ansiedade, os consumidores tendem a simplificar o processo selecionando apenas alguns critérios (por exemplo, preço e quantidade) para determinar a melhor relação custo-benefício.

Através da manipulação desses atributos de escolha de chave, um chamariz orienta você em uma direção específica, dando a sensação de que você está fazendo uma escolha racional e informada.

O efeito chamariz é, portanto, uma forma de “nudging”- definido por Richard Thaler e Cass Sunstein (os pioneiros da teoria do deslocamento) como“ qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altera o comportamento das pessoas de uma maneira previsível sem proibir qualquer opção ”. Nem todas as cutucadas são manipuladoras, e alguns argumentam que até mesmo a cutucada manipuladora pode ser justificado se os fins são nobres. Tem se mostrado útil no marketing social para incentivar as pessoas tomar boas decisões como usar menos energia, comer mais saudável ou se tornar doadores de órgãos.

No mercado

Vemos os preços dos iscas em muitas áreas.

Há uma década economista comportamental Dan Ariely falou sobre o seu fascínio com a estrutura de preços de O economista e como ele testou as opções no 100 de seus alunos.

Em um cenário, os alunos tinham a opção de assinar uma assinatura apenas na web ou uma assinatura somente para impressão pelo dobro do preço; O 68% escolheu a opção apenas mais barata da web.

Eles receberam uma terceira opção - uma assinatura da web e da impressão pelo mesmo preço da opção somente para impressão. Agora, apenas 16% escolheu a opção mais barata, com 84% optando pela opção combinada obviamente melhor.

Neste segundo cenário, a opção somente impressão tornou-se o chamariz e a opção combinada o destino. Até mesmo The Economist ficou intrigado com a descoberta de Ariely, publicando uma reportagem sobre ele intitulada “A importância de alternativas irrelevantes".

Como você é influenciado a escolher sem realmente sabê-lo

Preços de assinatura para O australiano hoje reproduz essa "alternativa irrelevante", embora de uma maneira um pouco diferente da arquitetura de preços que Ariely examinou.

Por que você escolheria a assinatura somente digital quando puder entregar o jornal de fim de semana sem custo adicional?

Neste caso, a opção somente digital é o chamariz e a opção de papel de fim de semana digital é o destino. A intenção parece ser desencorajá-lo de escolher a opção mais cara de papel de seis dias. Porque essa opção não é necessariamente mais lucrativa para a empresa. O que tradicionalmente tornava as edições impressas lucrativas, apesar do custo de impressão e distribuição, era a publicidade que elas traziam. Isso é não é mais o caso. Faz sentido incentivar os assinantes a se moverem online.

Nem todos os chamarizes são tão evidentes. Na verdade, o efeito chamariz pode ser extremamente eficaz sendo bastante sutil.

Considere o preço das bebidas em uma barra de suco bem conhecida: um tamanho pequeno (350 ml) custa $ 6.10; o meio (450 ml) $ 7.10; e o grande (610 ml) $ 7.50.

Qual você compraria?

Se você é bom em fazer contas em sua cabeça, ou se está comprometido o suficiente para usar uma calculadora, pode descobrir que o meio é um pouco melhor do que o pequeno, e o grande valor melhor novamente.

Mas o preço da opção média - $ 1 mais do que o pequeno, mas apenas 40 centavos mais barato que o grande - é projetado para ser dominado assimetricamente, orientando você a ver a maior bebida como a melhor relação custo-benefício.

Então você acabou de fazer a escolha sensata, ou foi manipulado para gastar mais em uma bebida maior do que o necessário?A Conversação

Sobre o autor

Gary Mortimer, Professor Associado em Marketing e Comportamento do Consumidor, Queensland University of Technology

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.

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