Sexta-feira negra está sobre nós mais uma vez. Ofertas de roupas a preço reduzido, televisores, eletrodomésticos - o nome dele - estão surgindo. E por um tempo limitado apenas. Enquanto durarem os estoques, você pode conseguir uma barganha antes do Natal.

Tradicionalmente no Reino Unido, você tinha que esperar até o dia seguinte ao Natal para esses tipos de ofertas. Mas os últimos anos viram Black Friday importado dos EUA, onde vem o dia depois do Dia de Ação de Graças.

Crucialmente, é o dia em que os varejistas podem finalmente lucrar com o ano - colocando suas contas no preto, daí o nome. Com varejistas cada vez mais lutando para sobreviver, a necessidade de atrair pessoas para os gastos nunca foi tão grande. Para fazer isso, os profissionais de marketing jogam com duas das nossas principais emoções: orgulho e arrependimento.

Comprar ou não comprar?

Pesquisa sobre tomada de decisão demonstrou que o medo do arrependimento futuro influencia nossa tomada de decisão. Embora o sentimento só seja experimentado plenamente após o fato, ele pode ser antecipado antes de uma ação, e, portanto, somos motivados por um desejo de não senti-lo. O arrependimento é uma emoção complicada que pode se manifestar tanto na forma de “atos de comissão”, arrependimento quando fazemos algo; bem como "atos de omissão", lamentar quando não o fazemos.

Pesquisas na área produziram alguns resultados conflitantes. Pessoas tem reportado sentindo mais arrependimento por ações que levaram a um resultado ruim do que resultados ruins que ocorreram por não agir. Mas o arrependimento de longo prazo é muitas vezes ligado para as coisas não feitas, em vez de ações tomadas.

Para os consumidores com a opção de participar ou se abster na Black Friday, o arrependimento pode ser desencadeado em ambos os casos. Lamento por tomar parte na venda, ou lamento por não ter aproveitado as ofertas com desconto. Então, qual opção é provável que prevaleça?

A resposta pode estar na memória emocional dos consumidores. Que decisão eles tomaram da última vez e como eles se sentiram? Ações que resultaram em prazer emocional provavelmente serão repetidas e reforçadas.

Pesquisa sobre transações que são feitos para ganhos puramente financeiros (como investir no mercado de ações) mostrou que os investidores são capazes de sustentar seu apetite por negociação, fazendo negócios que melhorem a experiência emocional, sem realmente melhorar o desempenho. Assim, os investidores participam do aprendizado de reforço recomprando ações cuja compra anterior resultou em emoções positivas e evitando ações cuja compra anterior resultou em emoções negativas. Embora os investidores não consigam prever o resultado futuro de seu comércio, eles são capazes de prever como se sentirão com base no que aconteceu da última vez.

O mesmo pode ser aplicado à abordagem dos consumidores à Black Friday. Se o preço do item subiu depois que foi comprado com desconto, é provável que resulte em prazer, aumentando as chances de participar novamente das vendas da Black Friday. Se, por outro lado, o preço do item foi reduzido ainda mais em uma venda pós-Black Friday, a dor de não ter economizado tanto pode resultar em se abster da Black Friday no futuro ou do varejista que aumentou o desconto mais tarde.

Evitando o arrependimento

Embora o arrependimento seja uma emoção a ser evitada, o orgulho é procurado ativamente. No caso dos investidores, vender uma parte com prejuízo gera arrependimento, enquanto vender com lucro provoca orgulho. Isso leva a uma disposição para vender ações lucrativas e manter as perdas, um fenômeno conhecido como efeito de disposição. É provável que as decisões também sejam coloridas pela resposta dos outros às nossas compras. Se um consumidor for aplaudido por conseguir um bom negócio, o orgulho antecipado pode resultar em uma barganha da Black Friday novamente neste ano.

Estudos mostraNo entanto, esse orgulho e arrependimento não têm poder igual sobre nós - o arrependimento é mais forte. Para um consumidor que compra uma barganha na venda apenas para descobrir que o item foi descontado mais tarde, o sentimento inicial de orgulho pode ser amenizado pelo arrependimento de tê-lo comprado muito cedo e de não receber um desconto ainda maior. Então, se uma mistura de orgulho e arrependimento foi experimentada, isso provavelmente levará à inação com os consumidores que ficarem longe das vendas este ano.

Os consumidores podem não ser capazes de prever se os descontos vão aumentar ou diminuir, mas terão uma noção de como as decisões os afetarão emocionalmente. Lembre-se de que salvar o S100 provavelmente trará menos prazer do que a dor de ter gasto o S100 mais do que o necessário se o item tivesse um desconto maior. Então, se você está procurando um acordo Black Friday, esteja ciente de suas emoções e evitar uma ressaca financeira festiva.

Sobre o autor

Shalini Vohra, professora sênior de marketing, Sheffield Hallam University

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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