A maioria dos compradores - um grande percentual de 83 - visita regularmente entre quatro e nove cadeias de lojas dentro de um ano para comprar mantimentos, mostra um novo estudo.

Categorias como cobertura de sobremesas, óleo de motor, velas e alimentos refrigerados de culturas específicas são alguns dos produtos que atraem clientes para lojas separadas, de acordo com a pesquisa.

Das famílias 1,321 estudadas, apenas a 12 permaneceu fiel a apenas uma loja. Mais da metade, com 51.1 por cento, passou para uma média de cinco a sete lojas diferentes. Oitenta e oito residências, ou seis de cada 100, foram para 10 ou mais.

Usando dados rastreados de um fornecedor utilizando um cartão de fidelidade semelhante a um cartão de fidelidade, os pesquisadores analisaram mais de US $ 1 milhões em transações de compras durante as semanas da 53 envolvendo produtos 248 vendidos em lojas da 14 em um grande mercado metropolitano. Os resultados aparecem no Jornal de varejo.

"A lealdade à loja era praticamente uma prioridade no varejo de produtos alimentícios", diz o autor sênior Seethu Seetharaman, professor de marketing da Olin Business School da Universidade de Washington em St. Louis e diretor do Centro de Análise de Clientes e Big Data.

“Quando as pessoas fazem suas compras, é a loja perto de onde moram - localização, localização, localização, como o mantra imobiliário.

“Depois, há um grupo de consumidores seletivos que param em muitas lojas, compram pechinchas ou certas marcas ou produtos. Eles têm sido chamados de "colhedores de cereja". Muitas vezes, essas pessoas eram associadas a compradores de cupons.

"Isso nos fez mergulhar mais fundo e descobrimos que as pessoas não são tão fiéis às lojas quanto pensávamos", diz Seetharaman. “Claramente, as pessoas são polígamas. A maioria das pessoas está fazendo compras em seis mercearias ”.

Muitas lojas, muitas razões

Os consumidores tendem a comprar várias lojas por vários motivos. De fato, os dados mostraram pouca lealdade a uma única loja ou a poucas lojas, mas mais a tipos de produtos encontrados em uma loja. Os consumidores compravam várias histórias para categorias específicas de produtos: guloseimas congeladas em uma mercearia, carne e aves em outra, e assim por diante. Os pesquisadores chamam isso de "atratividade intrínseca de categoria de loja".

Pesquisadores especificaram e estimaram um modelo estatístico de como os consumidores fracionaram sua cesta de compras e compartilharam sua carteira entre as lojas.

"Não importa que tipo de posicionamento estratégico você tenha esculpido, os consumidores têm uma mente própria."

O conjunto de dados compreendia cadeias que eram supermercados tradicionais (Albertsons, Bashas ', Food 4 Less, Food City, Fry's Food Store, IGA, Safeway, Trader Joe's e Wild Oats Market), supercentros (Kmart e Walmart) e clubes de armazenamento ( Costco, Sam's Club e Smart & Final).

Outra evidência de uma economia em constante mudança para a compra de produtos de mercearia, utensílios domésticos e produtos de saúde e beleza: algumas das cadeias estudadas diminuíram desde o estudo e não mais atendem a vários de seus estados anteriores.

“É muito difuso”, diz Seetharaman sobre as compras dos consumidores de uma lista de lojas maior do que a esperada. "Apenas 40 por cento da sua cesta está vindo de sua loja 'favorita'."

Lojas vencedoras

Descobertas adicionais:

• As Food Stores da Fry surgiram como a favorita do mercado por uma margem considerável, com o Albertson's, Safeway e Walmart seguindo em seguida.
• Em um grande conjunto de categorias, um punhado de lojas eram concorrentes intensos: Albertson's, Bashas, ​​Safeway e Fry's.
• Os clubes de armazéns atraem a fidelidade em categorias diferentes dos supermercados e supercentros tradicionais.
• O tamanho da família previa a lealdade à loja - famílias maiores tendiam para o Fry's ou para o Walmart Supercenter.
• A renda era um indicador um tanto surpreendente, na medida em que os domicílios com renda mais alta eram mais propensos a “comprar o orçamento” em um Costco. A necessidade de uma casa grande com um grande porão para armazenar produtos a granel poderia explicar isso.

As empresas do mercado, artigos para o lar e saúde / beleza poderiam aprender com esse estudo intensivo de categoria, diz Seetharaman. “Isso lhe dá uma boa noção do que você está ganhando e de como você está ganhando. Mas não há bala de prata.

"Será uma surpresa?", Diz Seetharaman. “Sim, será uma surpresa. A sabedoria tradicional é: o Walmart é um varejista agressivo, cotidiano e de preço baixo, e a Target é o varejista de sortimento. Então, digamos que ambos os merchandisers de massa ... cada um deles tem um certo posicionamento estratégico e, portanto, acham que atraem um certo tipo de consumidor.

“Estamos aumentando um pouco essa sabedoria: não importa que tipo de posicionamento estratégico você tenha esculpido, os consumidores têm uma mente própria. Eles estão escolhendo fazer coisas diferentes em diferentes categorias. E as empresas devem estar atentas a isso. Até o seu cliente principal está comprando categorias em outras lojas. ”

Fonte: Universidade de Washington em St. Louis

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