Como os comerciantes nos condicionam a comprar mais junk food

Como os comerciantes nos condicionam a comprar mais junk food

Embora o excesso de peso e a obesidade sejam uma preocupação global crescente, tem havido cada vez mais esforços publicitários e promocionais que incentivam o consumo de alimentos não saudáveis.

Em muitos casos, esse marketing é direcionado a crianças e ocorre on-line. Em nosso estudo recente, investigamos o impacto das comunicações de marketing on-line sobre crianças e sua intenção de consumir alimentos não saudáveis. Descobrimos que os anúncios de fast food em sites de redes sociais podem manipular o público jovem - sua probabilidade de compra, seus pontos de vista de fast food e seus hábitos alimentares.

O estudo qualitativo incluiu uma amostra de crianças australianas 40 que usam sites de redes sociais. Metade (21) das crianças era do sexo masculino e a idade média era 14 (sendo o mais jovem o 12 e o 16 mais antigo). Seus pais também estiveram presentes durante a entrevista, porém concordaram em não intervir durante a conversa.

Um problema crescente

A prevalência de excesso de peso e obesidade entre os australianos tem crescido nos últimos anos 30. Entre 2011 e 2012, cerca de 60% dos adultos australianos foram classificados como com excesso de peso e mais de 25% destes caíram na categoria de obesos. Em 2013, mais de 12 milhões, ou três em cada cinco adultos australianos, estavam acima do peso ou obesos. Além disso, uma em cada quatro crianças australianas estava com sobrepeso ou obesidade. Excesso de peso e obesidade só é superado pelo tabagismo e hipertensão arterial como contribuinte para uma carga de doenças.

Apesar disso, a indústria de alimentos está conseguindo usar comunicações de marketing para mudar atitudes, percepções e normas percebidas associadas a alimentos não saudáveis.

Os consumidores são atraídos por negócios surpreendentemente baratos, que são especialmente atraentes para adolescentes e jovens adultos com baixa renda. Mas as promoções de vendas, como descontos e cupons, muitas vezes oferecem apenas benefícios de curto prazo aos consumidores e geralmente não são eficazes entre os adultos de meia-idade.

No entanto, se uma promoção for oferecida por um longo período de tempo (ou seja, mais de três meses), ela pode realmente influenciar os hábitos do cliente, incentivando repetidas compras - por exemplo, a Coca-Cola congelada 1.

Da mesma forma, as promoções de vendas podem fazer com que outras marcas sejam percebidas como menos atraentes pelos clientes após um período de tempo. Por exemplo, as campanhas de Coca-Cola congeladas por US $ 1 da McDonald's e da Hungry Jack's afetam a percepção da Coca-Cola congelada em termos de valor monetário. Muitos consumidores ficam menos dispostos a comprar uma Coca-Cola congelada que é mais cara que $ 1. O mesmo pode ser dito dos hambúrgueres US $ 2 ou das pizzas $ 5.

O papel das redes sociais

Mais da metade (16 de 30) dos entrevistados admitiu que eles tendem a mudar seus hábitos alimentares depois de repetidamente serem expostos a anúncios em sites de redes sociais.

“Sim, muitas pessoas dizem que não é bom comer fast food. Eu costumava pensar assim, mas não mais. Veja os anúncios deles, são coloridos, muitas opções e são baratos ”.

"Eu simplesmente não consigo resistir ... Eu estava olhando para os anúncios dia após dia e decidi que precisava experimentar estes".

Curiosamente, fast food foi associado com a socialização e diversão entre os jovens consumidores.

“Os anúncios me fazem sentir como este é o lugar a que pertencemos. Este é o nosso estilo de vida… onde ficamos e podemos ser nós mesmos ”.

“Isso é sobre nossa cultura, jovem, ativa e livre. Somos crianças, mas também não somos crianças. Nós somos diferentes."

A pressão dos colegas

A pressão dos pares está fortemente relacionada aos hábitos alimentares, especialmente durante a puberdade, quando geralmente há uma mudança da influência doméstica para a motivação do grupo. Adolescentes e jovens adultos, em particular, tendem a escolher um tipo específico de comida sob a pressão dos colegas.

Mais de 70% dos adolescentes escolherão um alimento de acordo com a preferência de seus amigos. Isso significa que as comunicações de marketing que promovem o consumo de fast food podem criar um efeito de bola de neve dentro desse grupo de clientes. Por exemplo, Jack, Sara e Park saem juntos. Se Jack e Sara encomendarem Big Burgers com queijo extra, a probabilidade de Park pedir outro Big Burger com queijo extra é de aproximadamente 75%. Em contraste, apenas 2.7% das pessoas com idade acima de 40 escolhem fast food por causa de seus pares.

É claro que os esforços de marketing das cadeias de fast food podem promover hábitos alimentares pouco saudáveis. Além disso, a influência dos colegas desempenha um papel importante na formação de hábitos alimentares. Isso significa que a intervenção do governo e das organizações de saúde deve se concentrar em aumentar a atenção dos clientes para questões de saúde, autoeficácia e normas percebidas e, ao mesmo tempo, diminuir a influência dos esforços de marketing para motivar hábitos alimentares não saudáveis.

Sobre os AutoresA Conversação

Park Thaichon, Professor Assistente de Marketing, Escola SP Jain de Gestão Global. Sua pesquisa se concentra na gestão de marcas, comportamento do consumidor, marketing de serviços, qualidade de serviços e marketing de relacionamento.

Sara Quach, estudante de doutorado, Universidade de Tecnologia de Swinburne. Seus interesses de pesquisa são nas áreas de marketing de serviços, pesquisa de marketing, comportamento do consumidor e marketing de relacionamento.

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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