Muitos consumidores gostam dos produtos que compram, mas algumas pessoas vão além do gosto. Eles ativamente defendem as empresas e conceitos por trás desses produtos.

Pense na Apple Inc. e em seus iPhones, que estão em alta, comemorando seu nono aniversário no Canadá em julho 11. Os telefones são certamente de alta qualidade. Mas muitos consumidores, blogueiros e críticos da mídia também elogiaram a própria empresa e sua abordagem geral de design. Esses "evangelistas" não trabalham para a Apple, mas endossam voluntariamente e toda a sua linha de produtos.

Em comparação, outras empresas de telefonia celular raramente inspiram essa devoção. As pessoas podem gostar de modelos de telefone individuais, mas não se conectam muito com o fabricante por trás deles.

Muitas empresas adorariam ver tal entusiasmo entre seus clientes, revisores e varejistas. Mas como eles podem criar esses evangelistas externos?

A estudo na nossa escola de negócios explorou esta questão, examinando Vinícolas de Ontário. A maioria dessas vinícolas é pequena e tem orçamentos de marketing limitados. No entanto, eles incutiram devoção entre os comentaristas e consumidores para seus vinhos de clima frio.

Semelhante à conversão religiosa

Este sucesso é em parte devido à uva e vinho qualidade melhorias nas últimas décadas. Mas a alta qualidade por si só não é suficiente para inspirar o evangelismo.

Os pesquisadores começaram observando atividades relacionadas ao cliente nas vinícolas. Eles também entrevistaram pessoas que eram externas às vinícolas, mas envolvidas com seus produtos. Exemplos incluem revisores, varejistas e donos de restaurantes. O estudo examinou como seus pontos de vista e relações com as vinícolas evoluíram ao longo de um período de cinco anos.

A pesquisa revelou que o evangelismo se desenvolve muito como a conversão religiosa (talvez apropriadamente, dado o vinho associação histórica com religião).

O processo começa quando as vinícolas realizam eventos envolvendo clientes e outros participantes. Exemplos incluem passeios pelas vinhas e degustações de vinhos.

Esses eventos acontecem como rituais religiosos. Eles envolvem participantes em procedimentos cerimoniais, como a sequência de etapas envolvidas na degustação de vinhos. Eles apresentam objetos simbólicos, como os óculos especiais e rótulos descritivos usado com diferentes tipos de vinho.

Respostas emocionais

Esses rituais também incluem contação de histórias evocativa e interação social. Um conjunto de rituais enfatiza os prazeres culpados de desfrutar do vinho. Um segundo conjunto enfatiza a história dos vinhos e os métodos de produção. Eles descrevem as tradições de sua família e região. Muitas vezes, eles traçam sua história de volta ao "velho país" na Europa. Um terceiro conjunto de rituais enfatiza o prestígio que as vinícolas conquistaram, à medida que produzem cada vez mais vinhos de classe mundial.

Durante esses rituais, alguns participantes experimentam respostas emocionais. Eles sentem alegria por fazerem parte de eventos prazerosos com outras pessoas felizes. Eles estão impressionados com a complexidade do vinho. Eles acham interessante abrir para aprender a provar as diferenças entre os vários tipos de vinho. Eles também admiram o esforço que os produtores de vinho dedicam à sua arte em busca da perfeição.

Essas respostas conectam os participantes emocionalmente uns aos outros, aos produtores de vinho e ao próprio vinho. Essas pessoas se tornam evangelistas. Eles subsequentemente promovem vinhos e a região vinícola. Para eles, o vinho se tornou mais do que o que está na garrafa.

Curiosamente, alguns participantes são mais propensos a essa conversão. Por exemplo, algumas pessoas se vêem como “gourmets” ou “aficionados do vinho”. Outros se identificam fortemente com Ontário ou suas regiões produtoras de vinho. Ambos os grupos são mais propensos a reagir emocionalmente e se tornarem evangelistas.

Nem todo mundo compra em

Por outro lado, o evangelismo é menos provável entre aqueles que se consideram consumidores simples. Eles só querem um vinho saboroso a um preço razoável. Também ocorre menos entre pessoas com forte identidade profissional, como inspetores de controle de qualidade. Eles vêem os rituais como meros exercícios de marketing.

Você pode ver elementos semelhantes em jogo com a Apple. Seus consumidores e promotores são frequentemente descritos como culto. Suas lojas etéreas são como santuários e Steve Jobs foi o seu carismático mas exigente sumo sacerdote (um segmento em Os Simpsons programa de televisão destacou essa visão quase religiosa). Alguns anúncios da Apple nem sequer mencionam seus produtos. Em vez disso, eles enfatizam seu papel estilos de vida do cliente.

A pesquisa também sugere que o evangelismo é mais provável quando as empresas fornecem experiências autênticas para os participantes. Essa autenticidade ajuda a criar as respostas emocionais e os relacionamentos de apoio mútuo. As respostas desejadas não ocorrerão se os consumidores considerarem os rituais como complementos artificiais.

Para apoiar esse processo, algumas empresas de tecnologia agoraChefe Evangelistas”Ao lado de seus departamentos de marketing. Eles servem como ministros para promover as práticas de suas empresas para o público externo.

Tamanho não é garantia

As empresas não precisam ser grandes ou ricas para inspirar o evangelismo. A chave é a capacidade de criar relacionamentos autênticos. Por exemplo, Destilarias de whisky canadenses são geralmente muito maiores e mais ricas do que as vinícolas de Ontário. Mas esses destiladores não têm sido tão bem sucedidos em inspirar o evangelismo.

No entanto, mesmo o evangelismo de sucesso não garante sucesso duradouro. Olhe para amora preta, anteriormente chamado de Research In Motion. Seus dispositivos orientados a e-mail com seus teclados físicos, uma vez inspiraram tal dedicação entre os profissionais de negócios que eles foram apelidados de viciados em “crack-berry”.

Mas os iPhones com tela sensível ao toque da Apple ampliaram o apelo dos smartphones além do email comercial. Eles atraíram mais clientes e permitiram mais usos. A nova religião, consequentemente, ultrapassou a antiga. E agora, é a Apple que enfrenta ameaças da evolução contínua da tecnologia.

Sobre o autor

Michael J. Armstrong, professor associado de pesquisa operacional, Brock University; Maxim Voronov, Professor, e Wesley S. Helms, Professor Associado de Gestão Estratégica

Este artigo foi originalmente publicado em A Conversação. Leia o artigo original.

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